自毀長城的加多寶
時間：2016-11-07 07:46:24 來源： 點擊：
“怕上火，喝王老吉(ji)!”在(zai)(zai)巨額營銷費作用下，讓消費者記住了(le)加(jia)多寶(bao)當年力(li)推的(de)王老吉(ji)涼茶。風光不過幾年，加(jia)多寶(bao)現在(zai)(zai)也面(mian)臨(lin)“上火”——集團正遭遇(yu)停工(gong)、裁員、資金(jin)鏈緊張等問題。而有(you)些傳聞，也得(de)到(dao)了(le)加(jia)多寶(bao)方(fang)面(mian)的(de)正面(mian)回應：確(que)認已停止產(chan)品代工(gong)。
為(wei)什么(me)曾經(jing)締造營銷神話的涼(liang)茶(cha)巨頭加多寶(bao)負面傳聞纏(chan)身，一時輝煌不再(zai)。我們分析飲料(liao)市(shi)場格局巨變(bian)，根本原因(yin)在于加多寶(bao)的營銷失誤。
加(jia)(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)在推廣王老吉和(he)自(zi)己品牌(pai)的(de)時候，都有一(yi)些訴求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)。“正(zheng)(zheng)宗(zong)涼(liang)(liang)茶”是(shi)加(jia)(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)商標官司(si)失敗(bai)推出(chu)的(de)訴求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)。原(yuan)因是(shi)加(jia)(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)不(bu)(bu)能(neng)直接向消費(fei)者(zhe)傳達“怕(pa)上(shang)火(huo)喝，喝加(jia)(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)”，因為這(zhe)(zhe)一(yi)訴求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)當時還(huan)是(shi)屬于王老吉的(de)，是(shi)一(yi)句加(jia)(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)不(bu)(bu)能(neng)直接喊出(chu)的(de)心智訴求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)，喊出(chu)了就(jiu)等于與王老吉對(dui)立(li)，這(zhe)(zhe)種對(dui)立(li)不(bu)(bu)但沒有可(ke)信度(du)而且讓消費(fei)者(zhe)從心理上(shang)鄙(bi)視加(jia)(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)。因此，加(jia)(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)要完成這(zhe)(zhe)一(yi)心智定位，必須(xu)搭(da)橋，盡管它不(bu)(bu)夠直接，違背了品牌(pai)定位的(de)原(yuan)理。以“正(zheng)(zheng)宗(zong)涼(liang)(liang)茶”來(lai)搭(da)橋，喊出(chu)了“怕(pa)上(shang)火(huo)，喝正(zheng)(zheng)宗(zong)涼(liang)(liang)茶”，“正(zheng)(zheng)宗(zong)涼(liang)(liang)茶，加(jia)(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)出(chu)品”這(zhe)(zhe)一(yi)訴求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)。這(zhe)(zhe)一(yi)訴求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)邏輯推理后的(de)潛臺詞就(jiu)是(shi)“怕(pa)上(shang)火(huo)，喝加(jia)(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)”。還(huan)有對(dui)于廣東(dong)地區來(lai)說涼(liang)(liang)茶正(zheng)(zheng)不(bu)(bu)正(zheng)(zheng)宗(zong)可(ke)能(neng)稍(shao)微在意。對(dui)全(quan)國消費(fei)者(zhe)來(lai)說，他是(shi)不(bu)(bu)太關心這(zhe)(zhe)一(yi)訴求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)的(de)。他只(zhi)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)是(shi)最(zui)時尚，解火(huo)就(jiu)可(ke)以了。
當(dang)前(qian)(qian)加多(duo)寶(bao)(bao)雖然(ran)廣(guang)告投入(ru)極(ji)大(da)，但內容(rong)形式包括宣(xuan)傳詞(ci)還是(shi)從前(qian)(qian)那套-無形之(zhi)中其實(shi)在(zai)替(ti)王(wang)老吉打廣(guang)告。這(zhe)樣沒(mei)有新意仍然(ran)靠砸(za)錢(qian)來(lai)營銷顯然(ran)是(shi)不理(li)智的。現在(zai)全國(guo)人民都(dou)已經知道加多(duo)寶(bao)(bao)就(jiu)(jiu)是(shi)以前(qian)(qian)的王(wang)老吉，加多(duo)寶(bao)(bao)就(jiu)(jiu)不要繼續再替(ti)王(wang)老吉提高知名度了，前(qian)(qian)車之(zhi)鑒(jian)，繼續替(ti)別人養(yang)孩子(zi)是(shi)極(ji)不明智的。
我們認為當前解決問題的(de)辦法(fa)是趕緊(jin)推(tui)出(chu)新的(de)廣(guang)告(gao)，要有自己的(de)特點(dian)而(er)不(bu)是繼續吆喝紅罐涼茶(cha)(cha)已(yi)經改名。突出(chu)與王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)的(de)差異性(xing)，比如(ru)針對特定人群，如(ru)明(ming)星(xing)周杰倫之于奶茶(cha)(cha)那種(zhong)帶有故事性(xing)情節(jie)性(xing)情感性(xing)的(de)廣(guang)告(gao)，這樣，受眾(zhong)消費的(de)時候就有明(ming)確(que)的(de)指向性(xing)---不(bu)至于依然(ran)開口就說來(lai)瓶王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)---那樣可就讓(rang)王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)涼茶(cha)(cha)竊(qie)喜不(bu)已(yi)了(le)。而(er)且加多寶(bao)過度的(de)營銷對比王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)，遭到王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)正(zheng)確(que)的(de)營銷反(fan)擊，自己反(fan)而(er)賠了(le)夫(fu)人又(you)折兵。
——圖銳品牌策(ce)劃(hua)·
微信號：ifullyou
業務咨詢