廣告圈的(de)朋友經(jing)常喜歡自詡身處于創意(yi)行(xing)業，這(zhe)一點，誠然(ran)是不(bu)假的(de);但另外經(jing)常被提(ti)到的(de)一句話說——“創意(yi)來(lai)(lai)自于那些靈光一閃的(de)瞬間”，會不(bu)會容易給人帶來(lai)(lai)誤導呢(ni)?這(zhe)種詩(shi)情畫意(yi)的(de)表達好(hao)像很有美感(gan)，可惜并不(bu)完(wan)整，它容易讓人覺(jue)得那些靈感(gan)乍現的(de)Moment太關(guan)鍵了，卻沒有對“靈感(gan)從哪里(li)來(lai)(lai)”關(guan)注太多。

　　節前一段時間，由于項目關(guan)(guan)系，我(wo)頻繁地(di)在京滬線上(shang)做“折返跑”，期間穿插了諸(zhu)如設(she)計調查問卷(juan)、溝通調研(yan)渠道、設(she)計焦點(dian)小組訪(fang)談等內(nei)容。這(zhe)些工作，表面上(shang)看似乎都(dou)與創意(yi)無關(guan)(guan)，但實際上(shang)卻是(shi)創意(yi)生(sheng)成(cheng)所(suo)離不開的“土壤(rang)”。

　　能催生大創意(yi)的靈(ling)感，是被持續的用戶洞察“養”出來的。這是我在最近幾(ji)年的實踐中，逐(zhu)漸獲得了清(qing)晰(xi)化的一條認知。

從另一個角度看，營銷(xiao)人創(chuang)(chuang)意(yi)能力的(de)(de)(de)高低(di)，也取決(jue)于我(wo)們對自己“創(chuang)(chuang)意(yi)習性(xing)”的(de)(de)(de)了(le)解(jie)。有些能力不通過經年累(lei)月的(de)(de)(de)訓(xun)練就很難習得;舉例來說，在接手一個項(xiang)目之初，我(wo)們很容易在一開始就忍不住，想要介入到最(zui)關鍵、最(zui)激動人心(xin)、最(zui)天馬(ma)行空的(de)(de)(de)“創(chuang)(chuang)意(yi)”過程當中去，這樣的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)意(yi)習性(xing)將導致(zhi)靈感快(kuai)速被(bei)透支，導致(zhi)創(chuang)(chuang)意(yi)被(bei)局限在低(di)層次的(de)(de)(de)自我(wo)重復上(shang)。

　　造成這一瓶頸(jing)的(de)(de)原因，其實只是每(mei)個不同的(de)(de)項目，都需(xu)要(yao)有必要(yao)的(de)(de)用戶(hu)洞察，而如果我(wo)們過于自滿(man)，就沒(mei)辦法去走過這個清空“自我(wo)”，耐心感(gan)悟用戶(hu)生活的(de)(de)過程。

　　創意(yi)(yi)總是不(bu)太可控(kong)，它不(bu)能(neng)像工業流水(shui)線上的產品，能(neng)按既定流程批量(liang)生產，批量(liang)復制。了解這些或許能(neng)讓(rang)創意(yi)(yi)人少一些輾轉(zhuan)反(fan)側的失眠之夜，因為你將知道(dao)這時(shi)候(hou)創意(yi)(yi)的產出并不(bu)取決于(yu)挖空心思的“想”，而更可能(neng)來自(zi)于(yu)保(bao)持好奇(qi)地(di)“看”。

　　創意的過程又很像侯鳥筑巢，盡管時光荏苒，我們仍然需要在可觸達的范圍內，每天盡可能多采擷一些對項目有益的認知碎片，不放棄一點一滴的積攢，并對最終的成果保持耐心和期待。這或許也是創意工作在可以預見的未來，還不太容易被機器人或者人工智能所替代的獨特所在吧。

——圖銳品牌策劃·